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【海明談】全渠道營銷將是企業營銷模式的王者

09-03 09:26:33

 

企業的發展離不開營銷的建設,而營銷體系的發展也隨著時代的發展不斷變化,作為新時代的企業要想做大做強必須進行營銷渠道革命,使之能夠順應時代甚至引領時代。中國市場的渠道發展,縱向來看,經歷了傳統渠道到多元渠道的裂變,又從多元渠道到今天全渠道轉變的發展過程。

 

圖片 1.jpg

 

 

統渠道指的是社會渠道和自營渠道

 

社會渠道,顧名思義是指社會上存在的可以利用的渠道,包括經銷商、分銷商、終端等。這些渠道都不是廠家自身設立的,但可以利用這些渠道來進行產品的分銷,讓產品到達消費者手中。

自營渠道,指的是廠家或者廠商聯合設立的專賣店、專柜。這些渠道是廠家能夠直接控制的,便于產品或者品牌的培育,也便于市場的控制。

多元渠道,主要是基于PC端互聯網的發展而形成,主要包括互聯網分銷渠道、復合分銷渠道;ヂ摼W分銷渠道現在最典型的是電商,電商不僅僅是對顧客銷售產品,也可以作為一個分銷平臺,起到分銷商的作用。

復合分銷渠道,是指以客戶為出發點,針對客戶購買的便利性和其他要求,設計分銷渠道。

特別要注意的是,復合分銷渠道不是渠道的多樣化。很多人認為,多開發幾款渠道銷售產品,就是復合渠道,實際上,如果不是圍繞同一類型的客戶或者同一種需求,開發再多的渠道也是沒用的。復合渠道的核心是:同一客戶群設計不同的渠道,滿足需求,便于成交。

 

什么是全渠道?

 

全渠道當然不是什么渠道都要做。全渠道是指為了滿足同一需求的客戶群,開發不同的渠道以滿足現實需求或者實現即時消費、達成銷售目標的方式。從本質上說,全渠道是傳統渠道+電商+移動互聯,也就是現在非;鸨慕K端+云端+社群的商業新模式。當然,渠道作為一個重要的營銷要素,特別是在中國市場,顯得更加重要。

 

中國管理科學研究院數字經濟研究中心副秘書長陳海明認為:第一,這是一次觀念和思維的大轉變,要主動積極的走出去,而不是等著消費者上門;第二,渠道的下沉,加強了市場的開發、管理和服務;第三,加大了推廣和渠道的推動力量,讓消費者迅速接觸品牌和產品。

 

圖片2.jpg

 

 

       全渠道營銷時代來臨“互聯網思維”、“互聯網+”對中國企業界、營銷界的影響已經到了無以復加的地步。其實,互聯網已經不單單是一種工具,而是成為一種常態和生活方式。既然是常態和生活方式,做營銷當然要非常重視,而渠道戰略、策略也要隨著生活 方式、消費需求的改變而改變。

 

得渠道者得天下,變成了決勝全渠道營銷。全渠道不是企業開展多元化的渠道,而是指渠道戰略全面擁抱電商和移動互聯,運用互聯網思維和技術,針對消費群和一致的需求,進行渠道的拓展,讓分銷效率更高,讓消費者消費更容易,更加便捷、高效的實現銷售。首先,單一的渠道已經很難全方位抓住顧客。傳統渠道并不會消亡,相反,在互聯網時代或者移動互聯時代,傳統的渠道顯得更加珍貴。 因為運營傳統渠道相對于線上渠道要復雜得多,再就是傳統渠道基本屬于不可再生資源,具有核心競爭力。其次,互聯網已經成為生活的一部分。

 

圖片3.jpg

 

       為什么要做電商?因為大家每天有4小時甚至更多時間在上網。這樣的生活方式產生了搜索、電商和社交的需求。其次,移動互聯連接一切,微信不做平臺,只做通道,也就是它說的連接一切,這對淘寶(天貓)是最大的威脅。智能手機成了人們生活第一屏,超越了電視、電影,智能手機的需求特別巨大,而且是消費者絕對剛性的需求。最后,由渠道戰略邁上全渠道營銷,全渠道營銷的核心雖然是以線上獲取訂單、流量為主,但還是線下體驗為主。這很重要,不可能沒有重點的運營,也不可能只偏重線上或者線下。一般而言,以線下體驗為主的傳統企業在產品結構上需要進行調整,應主要以走量和利潤產品為主,價格上進行統一,促銷方式可以更多樣化。一般不要用品牌進行線上和線下的區隔,以免造成品牌力的稀釋,從而不利于大品牌和大單品的形成。很多案例告訴我們,以產品和品牌進行市場區隔很難把市場做大,以區域和渠道進行市場區隔可以嘗試,但在品牌和產品上要進行統一,包括價格統一。

全渠道營銷,實現了企業品牌營銷在線上和線下的深度融合,產生乘數效應和磁吸效應,這也是全渠道營銷的本質和精髓所在,更是企業進行平臺化和生態化轉型發展的必由之路。

 

(在中國財經時報網、中國經濟導報網發布)

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